El Aumento de Precios en el Lujo Expulsa a los Consumidores Aspiracionales
Durante los años recientes, el notable aumento en los costos de los productos de lujo ha provocado que ciertas marcas pierdan una sección esencial de su clientela.
Se estima que en 2024, aproximadamente 50 millones de consumidores dejaron de acceder al mercado de lujo, ya que los precios han aumentado cerca de un 20% desde 2021, según Aaron Cheris, socio y director de comercio electrónico y mercados globales de Bain & Co.
Esta situación ha impulsado a numerosas marcas a reconsiderar sus estrategias para atraer de nuevo a los compradores aspiracionales, que son aquellos que compran al menos un producto de lujo cada año y gastan entre US$ 3.000 y US$ 10.000 al año en moda, según un estudio de McKinsey & Co.
Una de las compañías que ha tomado medidas es la firma británica Burberry, que realizó ajustes en su estrategia de cara a la temporada de compras navideñas.
“En los últimos años, hemos puesto mucho foco en la cima de la pirámide, especialmente en artículos de cuero. En adelante, restableceremos una estructura de precios que abarque desde productos más accesibles hasta los de mayor exclusividad en todas nuestras categorías”, explicó Joshua Schulman, CEO de Burberry, durante la presentación de la estrategia de la compañía en noviembre de 2024.
Burberry Apuesta por Productos Más Accesibles
Según Schulman, el giro hacia productos con precios más asequibles busca recuperar la arquitectura de precios previa al fuerte incremento en el sector. Como resultado, Burberry registró en diciembre su primer crecimiento en nuevos clientes a nivel global en dos años.
Las ventas en tiendas también mostraron un efecto positivo. En el tercer trimestre de 2024, las ventas en América (EE.UU., Brasil, Canadá, México y Panamá) crecieron un 4%, lo cual ayudó a mitigar las pérdidas globales de la empresa.
En contraste con los clientes de alta capacidad económica, los compradores de menores ingresos suelen disminuir sus gastos durante periodos de incertidumbre económica, como el alza de la inflación y el peligro de desempleo. No obstante, los consumidores aspiracionales constituyen un segmento vital, con un gasto anual calculado en US$ 274.000 millones, según McKinsey.
Aaron Cheris señala que diversas marcas de lujo han llevado la exclusividad al extremo, incrementando los costos hasta el punto de excluir a una gran porción de su clientela.
“No se puede llegar al extremo de eliminar a toda la base de consumidores”, señala Cheris.
Perfumes, Complementos y Productos de Precio Intermedio
Unas de las tácticas que ciertas marcas están implementando es enfocarse en artículos de menor costo, con precios que oscilan entre US$ 400 y US$ 1.000, que podrían captar a compradores aspiracionales interesados en realizar pequeñas inversiones en lujo.
Los complementos y artículos de cuero, tales como cinturones, gafas de sol y perfumes, suelen ser opciones más accesibles en el segmento del lujo y resultan atractivos para estos compradores, menciona Joëlle Grunberg, encargada del sector de moda y lujo de McKinsey en Norteamérica.
Algunos ejemplos incluyen un cinturón de Gucci de US$ 420 o un perfume de Yves Saint Laurent de US$ 98, ambas marcas pertenecientes al conglomerado francés Kering. Mientras Gucci generó US$ 8.000 millones en 2024, un 21% menos que en 2023, Kering Eyewear aumentó sus ingresos en un 6%, alcanzando US$ 1.670 millones.
Para Burberry, Schulman indicó que la compañía tiene previsto ajustar los precios de ciertos artículos a niveles cercanos a los de 2022, incluyendo productos de cuero y categorías básicas. También, la marca ha concentrado sus esfuerzos en productos clave como prendas exteriores y bufandas, los cuales tuvieron gran demanda durante la temporada navideña.
¿Imitarán Otras Marcas de Lujo Esta Estrategia?
Aunque ciertas marcas han adoptado estrategias para atraer a compradores aspiracionales, otras firmas de lujo persisten en su enfoque hacia la exclusividad.
Un ejemplo es Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH), el grupo de lujo más grande a nivel mundial, que sigue ofertando líneas de complementos y artículos de cuero a precios relativamente accesibles. No obstante, Jean-Jacques Guiony, anterior director financiero de LVMH y actual dirigente de la división de vinos y licores, ha rechazado la idea de crear una nueva línea de lujo asequible para compensar la pérdida de compradores aspiracionales.
“El problema actual es más de demanda que de oferta”, manifestó Guiony en octubre de 2024, destacando que el reto no se encuentra en la cantidad de productos o en los precios, sino en la reducción del interés de los consumidores.
La Experiencia en Tienda: Un Elemento Crucial
Según Cheris, el aumento de precios y la incertidumbre económica han empujado a los consumidores aspiracionales a elegir entre moda rápida o lujo de alta gama, dejando poco espacio para opciones intermedias.
Las marcas de lujo están enfocadas en conquistar dos segmentos dentro del mercado aspiracional:
- Jóvenes profesionales, quienes posiblemente incrementen su inversión en lujo conforme aumenten sus ingresos.
- Clientes que no adquirirán bolsos de US$ 5.000, pero que compran con regularidad productos más económicos.
Jeff Lindquist, socio de Boston Consulting Group, señala que las grandes marcas de lujo buscan atraer a estos consumidores a través de una estrategia que va más allá de los precios.
“No es simplemente cuestión de vender productos más accesibles, sino de hacer que los clientes se interesen en distintas categorías: calzado, vestimenta y joyería de alta gama”, aclara Lindquist.
A pesar de que numerosas marcas han apostado por el comercio en línea en los últimos años, también están potenciando la vivencia en tienda para establecer una conexión más significativa con los clientes.
Entre los cambios que se están implementando, Grunberg menciona la reducción del tiempo de espera en filas y la capacitación del personal de ventas para mejorar la atención en tienda.
“Las marcas están apostando por brindar un servicio excepcional en tienda, que implica recibir a los clientes con una cálida bienvenida y ofrecerles bebidas”, dice Grunberg.
Lindquist agrega que las tiendas físicas siguen siendo el lugar donde se transmite la esencia de la marca, permitiendo desarrollar su mensaje y construir relaciones personales con los consumidores.
