Bancos de Panamá en IA: tratar la inteligencia artificial como un solo canal es optimizar a ciegas

El estudio público acerca del sector bancario panameño revela que dos contestaciones a una pregunta idéntica coinciden únicamente en el 58 % de los rastros dentro de ChatGPT y el 61 % en Gemini; asimismo, señala que una entidad financiera puede figurar en el 76 % de las contestaciones de un chatbot pero con su plataforma enlazada en tan solo el 6 % de ellas; y añade que alrededor del 28 % de las referencias empleadas por la inteligencia artificial no aparecen entre los cincuenta principales puestos de Google o Bing.

Los analistas formularon exactamente la misma interrogante en cinco ocasiones consecutivas, bajo idéntico contexto y circunstancias paralelas. Los resultados no coincidieron. Dos contestaciones frente a una misma petición apenas coinciden en un 58 % de las enseñas mencionadas dentro de ChatGPT, cifra que asciende al 61 % en Gemini. Tan solo Banco General persiste a lo largo de casi todas las iteraciones; mientras que el resto —comprendiendo entidades financieras de peso como BAC, Banco Nacional o Banistmo— exhibe una aparición intermitente que fluctúa según la prueba.

El estudio expone las conclusiones de un proyecto científico impulsado de manera colaborativa por nueve organizaciones pertenecientes a cinco naciones: Quality Leadership University y Or University (Panamá); la Universidad de Málaga, el Instituto Superior Europeo de Economía y Negocios (ISEEN) y la Asociación Europea de Marketing Digital (AEMD), en colaboración con Centria Group, entidad con actividad en España y Panamá; la Universidad Central del Valle del Cauca – UCEVA (Colombia); la Universidad del Valle (Nicaragua); además de la International Association for Artificial Intelligence – IAAI (Estados Unidos).

«En la inteligencia artificial no hay una ubicación fija como ocurre en un motor de búsqueda convencional: lo que existe es una probabilidad de presencia. Esta realidad genera una consecuencia operativa que resulta fundamental asimilar antes de adquirir cualquier solución analítica: una sola consulta no constituye una métrica válida. Todo reporte de visibilidad fundamentado en una única ejecución por cada interrogante refleja tan solo una porción de la realidad, y dicho fragmento se transforma constantemente en cada intento», señala Néstor Romero, COO de Centria Group.

El estudio plantea una directriz muy clara: formular cada consulta al menos tres rondas antes de validar cualquier dato, priorizando abarcar un mayor abanico de cuestiones con menor frecuencia por encima de focalizarse en pocas dudas con excesiva insistencia. Las oscilaciones entre distintas pruebas disminuyen notablemente desde las primeras repeticiones, mientras que la amplitud de intenciones resulta insustituible por cualquier otro método.

Dos esquemas de liderazgo contrarios

La diferencia más profunda entre ambos sistemas —y aquella cuyos efectos resultan más directos para cualquier equipo de marketing— radica en las fuentes. ChatGPT elabora sus contestaciones a partir de contenidos institucionales: las páginas oficiales de las entidades financieras y el portal del organismo regulador concentran el 82 % de sus referencias, mientras que su procedencia más frecuente es el sitio de la Superintendencia de Bancos, con un total de 95 menciones. Gemini adopta el enfoque opuesto, ya que dos terceras partes de sus referencias provienen de medios periodísticos, espacios de discusión y plataformas sociales, situando como su fuente principal un foro de internet —Reddit, que acumuló 263 citas en la fase inicial y 206 en la posterior—, por delante de la web de cualquier banco del país.

Asimismo, los métodos de búsqueda varían considerablemente. ChatGPT ejecuta, por término medio, unas once consultas internas por contestación y apenas referencia menos de cinco fuentes, lo que denota una búsqueda exhaustiva acompañada de un filtro severo. En cambio, Gemini efectúa menos de cinco indagaciones y alude a cerca de catorce referencias, apostando por una búsqueda más limitada pero abarcadora. Se trata de dos enfoques distintos para recuperar datos, los cuales justifican gran parte de la disparidad en los resultados obtenidos.

«Estar presente en la IA abarca múltiples facetas. Con un asistente se triunfa mediante contenido original y interlocución regulatoria; en cambio, con el otro se destaca al ser citado por fuentes ajenas. Se trata de dos terrenos diferentes, y cualquier enfoque que reduzca la IA a un único canal actúa a ciegas», apunta Romero.

El desfase que descoloca al marketing bancario

El caso más extremo del estudio lo protagoniza Banistmo: aparece en el 76 % de las respuestas de Gemini, mientras que su web oficial se cita en apenas el 6 % de ellas. La IA habla mucho de ese banco sin haber leído su sitio. Su visibilidad está construida casi por completo sobre lo que otros publican: medios, foros, reseñas y comparadores. Multibank ofrece una variante aún más nítida: presencia media estable, un 70 % en banca de empresa y cero citas a su web en ambos asistentes.

Los investigadores recalcan que esto no implica que las entidades financieras panameñas cuenten con una mala adaptación digital. Poseen portales operativos, listados de oficinas actualizados, datos de contacto y miles de valoraciones. El inconveniente no radica en la carencia de dicho recurso, sino en que el elemento que nutre a la IA se encuentra fundamentalmente al margen de este, y en la actualidad nadie lo administra con ese enfoque.

«Se habla de su empresa en otros espacios, y es precisamente ahí donde la inteligencia artificial recopila datos. Sin embargo, la administración de la marca continúa enfocada en el portal corporativo. Dicha discrepancia representa, con probabilidad, el concepto fundamental del estudio para cualquier departamento de marketing», sostiene Néstor Romero.

Para la banca mediana, el asistente decide si existe

La distinta longitud de las listas tiene una consecuencia comercial directa. Para los seis grandes, el asistente que use el cliente es casi indiferente: aparecen en ambos. Para la banca mediana, en cambio, el asistente que use el cliente determina literalmente si la entidad existe o no. Las diferencias llegan a ser de ocho veces —Towerbank pasa del 4 % en un sistema al 29 % en el otro— y, en el caso de Unibank, de un 0 % a un 17 %. Los autores lo describen como el hallazgo más incómodo del estudio.

Los buscadores tampoco se parecen entre sí

Una segunda línea de trabajo, cuyos resultados el informe presenta como especialmente preliminares, lanzó las mismas veinte preguntas en Google y en Bing con geolocalización en Panamá. El resultado fue más extremo de lo esperado: de cada quince dominios que aparecen en la primera página, apenas dos son comunes a ambos buscadores. Y no difieren solo en qué muestran, sino en qué tipo de contenido privilegian: Google llena su primera página de redes sociales —Reddit, Instagram, YouTube, Facebook y TikTok— junto a las webs corporativas.

Aun hay un dato mucho más revelador para cualquier estrategia de marketing: al contrastar todas las referencias aportadas por las herramientas conversacionales frente a los resultados que arrojan sendos motores de búsqueda para esa misma consulta, alrededor del 28 % de las menciones remite a URLs que ni siquiera figuran entre el medio centenar de opciones iniciales de ninguna de ambas plataformas. Lejos de limitarse a reorganizar la información ya disponible en la web, los asistentes descubren contenidos inéditos que el SEO tradicional es incapaz de vislumbrar ni tras revisar cinco páginas de resultados.

A esto hay que sumarle la velocidad de rotación. Al evaluar de nuevo un subconjunto de consultas tras pocos días bajo circunstancias idénticas, Google había modificado el cuarent0 por ciento de los dominios en su página inicial en el transcurso de una semana más o menos; Bing se mostró bastante más constante en un periodo semejante. La conclusión táctica apunta a que cualquier análisis de visibilidad caduca con rapidez y un reporte trimestral refleja un panorama totalmente caduco. La perspectiva estratégica señala que, en un escenario con semejante dinamismo, el beneficio no reside en ajustar para un instante determinado, sino en figurar en aquellas tipologías de fuentes que perduran.

«No es que el SEO haya perdido relevancia —al contrario, sigue siendo crucial—, sino que ya no basta por sí solo. Un plan de visibilidad centrado exclusivamente en los motores de búsqueda descarta una parte muy importante del canal», señala Romero.

Tablas de apoyo

De dónde saca cada asistente lo que dice

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026. Porcentajes calculados sobre el total de citas registradas en cada asistente.

Desigualdades entre los asistentes

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026.

La relación con Google y Bing

Origen: Informe Abierto, julio de 2026. Hallazgos correspondientes a una línea secundaria de investigación actualmente en marcha, calificados por los creadores en calidad de sumamente provisionales y sujetos a contrastaciones posteriores.

Nota para el editor: el reporte tiene un carácter meramente descriptivo y carece de matices evaluativos. Se limita a registrar la presencia de las marcas en un soporte específico, absteniéndose de juzgar la calidad, la solvencia, la solidez económica o la idoneidad de cualquier institución bancaria. Ninguno de sus apartados supone una sugerencia de inversión, financiera o de contratación, ni tampoco un consejo profesional de índole alguna. Las cifras son provisionales, reflejan el período de julio de 2026 y provienen de estudios sometidos a revisión por pares cuyas conclusiones finales podrían variar.

¿Quieres conocer todos los datos, fuentes y hallazgos de esta investigación? Consulta el informe completo sobre la visibilidad de la banca panameña en buscadores y asistentes de inteligencia artificial.